知乎发展现状分析(知乎的未来发展趋势分析)

知乎发展现状分析(知乎的未来发展趋势分析)

三年前。

腾讯说自己是搞社交的,但市场认定它就是家游戏公司。

小米说自己是电商+互联网+硬件的全新物种,但市场对它的估值就只是卖手机。

一家公司的商业化路径,决定了它的身份定位。

厨师是做饭的,程序员是写代码的,老师是教书的。

这些职业背后,可以是男人,可以是女人,可以爱音乐,也可以足球踢得很好。

但在经济体系这个参考系中,你靠什么挣钱,你就是什么。

2021年11月22日,知乎发布了一份相当不错的Q3财报。

三年前,伴随着商业化和下沉的开展,我们都知道旧知乎已经死了,可新知乎迟迟没有在旧时的尸体上孕育而生。

终于,随着商业化的不断摸索成熟,此次财报后,新知乎那模糊的轮廓终于变得清晰了——

富文本种草社区。

01 内容的尽头是带货

宇宙的尽头是不是铁岭可能还不好说,但内容的尽头一定是带货。

周杰伦也劝慰歌迷朋友:“新专辑听听就好,我不靠这个挣钱。”

那他靠哪个挣钱?

优乐美奶茶,爱玛电动车,早点手抓饼。

代言收入远高于内容直接收入,流量吸引和信誉背书的商业价值远高于打赏式的供养模式。

这个道理传统内容行业早就想明白了,但前两年的互联网行业就是不肯开窍。

2016年,网络直播模式全面兴起,创投圈挥舞着票子掀起了千播大战,业内称其为“直播元年”。

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彼时相关内容还相对匮乏,大都是美女,聊天,唱歌,跳舞等。

当时我曾撰文探讨“直播”未来的可能性,内容从吃播、旅游、探店一路开脑洞到直播约会、直播手术、观众投票实时远程控制寻宝游戏等一系列玩法。

回头再看,这些脑洞虽不至离谱,但却远远没有触及到本质。

花里胡哨毫无意义,直接开卖才是正道。

事实上,真正的直播元年应该是2020年。

伴随着李佳琦和薇娅的强势崛起,人才、资本、平台企业终于共同明确了聚焦方向:带货。

有道是带货一念起,霎时天地宽。

在这一背景下,知乎也终于找到了属于自己的赛道。

Q3财报显示,商业方面,知乎已清晰形成了三驾马车的业务态势。

商业内容解决方案、广告、会员分别占比总营收为33.8%、39%、21.7%。

其他创新业务诸如在线教育、电商等占比为5.5%。

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稍微有点财报常识的人都知道这一数据中的重点是谁。

2.78亿营收,512%的同比增长,商业内容解决方案业务的明星级表现,让人不得不为之侧目。

具体来看,这一业务的核心产品是2020年5月才正式上线的“知+”平台。

最简单来看,该平台的推出,就代表着知乎答主们可以在回答中通过平台认可的渠道,植入转化插件为商品进行引流。

比如在“你用过哪些特别棒的冰箱?”这个问题下,内容创作答主通过后台接了任务之后,就可以痛痛快快地吹一通“海尔/美的/卡萨帝”。

用户看你吹的有道理,也就可以直接点击链接去相关渠道进行进一步了解乃至下单。

在过去,一个知乎答主想在平台恰饭,收了品牌方的推广费用后,ta必须把相关内容写得非常隐晦,稍有不慎,就有可能被小管家封号禁言。

此外,当时的整个社区氛围对这种“夹带”行为也是深恶痛绝,用户举报,粉丝脱粉,评论区嘲讽等现象,不一而足。

但“知+”推出后,一方面答主有了可以“恰饭”的官方途径,另一方面品牌方也不再需要担心该回答莫名被删,使得投放费用打了水漂。

更重要的是,在这一路径下,品牌方还可以获取知乎官方提供的数据反馈,清晰看到自己的投放效果,转换率是怎样的,进而进一步辅助未来的投放决策。

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图片来源:知乎官网

而获得这一系列收益,只需要给知乎平台付一点点“手续费”。

什么?你问我用户体验怎么办?

那是个什么东西?

02 新业务如鱼得水

两个月前,在一次线下活动中,我听到台上的某影视行业大佬介绍:“优质的广告内容,对客户来说也是稀缺的,客户是有着这种迫切需求的。”

我当时都被气笑了,悄声吐槽“放屁”。

大佬的意图其实很明显,就是为“影视剧剧情过程中植入软广”这一行为寻找政治正确。

但再高大上的包装也掩盖不了反常识的违和感,我二舅都知道“看得正起劲,广告真扫兴”。

在到处都是广告轰炸的21世纪,你还说用户有广告需求,多少是有点霸王硬上弓了。

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饶是如此,大佬这句话还是深深地烙印在了我的心底。

抛开那些主观感受,你就说这句话本身:“客户需要更优质的广告”,它其实是有逻辑支撑的。

在影视剧中硬插确实是真的不行,但换一个场景,比如在知乎里,在购物需求非常明确,但对相关产品并不够了解的情况下。

如果有那么一篇文章,在尊重事实的前提下,给你从头到尾分析地明明白白,并列出备选产品以及相应的优缺点,那么这种广告是不是可以称得上“优质”且被用户所“迫切需要”?

从用户角度来提炼,这种优质广告需要满足三个条件。

1、“文本扎实”。

文字上,要简洁易懂。逻辑上,要清晰明确。论点数据方面,要真实有效。在把事情说清楚的基础上,再进一步追求可读性,趣味性等引流功能。

2、“场景明确”。

即用户大概齐知道自己在干嘛,对广告的出现有一个基本预期。比如测评类、好物推荐、美妆讲解、风格指导等回答,就相对更适合做“知+”推广。

你不能说我正在看情感帖,小三暴打原配,然后你突然插一条棒球棍的购物链接,你说我买还是不买?大家都很尴尬。

3、“真实客观”。

这一条,凡是拿了钱的基本上都很难。但底线起码要守住,比如“缺点可以不谈,但优点一定是真的”,以及竞品的“优点可以不谈,但缺点一定是真的”。

以上三点中,第一条是知乎创作者最擅长的领域,可以说是优势基本盘。

而后两条则对平台的价值观、运营能力提出了极大考验。

但凡迫于增长压力搞出了“无限扩张推广范围”(2),对虚假夸大宣传“睁一只眼闭一只眼”(3),那么我们就可以确定知乎是在竭泽而渔,最终必将迅速灭亡。

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就广告的本质来说,其实就是替消费者来抹平信息差,把真正“优质”的产品推到消费者面前,并进一步加速“劣质”产品的出清。

目前来看,无论是直播模式,还是传统的品牌营销(电视广告、电梯广告等),都没有在这一维度上挖的足够深。

而知乎的“商业内容解决方案”却直面了这一痛点,并很有潜力可以把精细度做起来。

目前来看,该业务正处于黄金成长期。

财报后的电话会议中,知乎的联合创始人周源介绍了这一业务的成绩:

“截至三季度末,我们带货内容产生的商品交易总额为49.7亿,这一数字同比增长92%,我们在三季度日均订单量同比增长31%,这一过程中转化率同比增长了接近200%。”

值得一提的是,“抹平信息差”这一模式的走通,对消费者本身的知识素养也有着相对更高的要求。

社会心理学中,将“说服方式”分为了两大类:“中心途径”(central route to persuasion)和“外周途径”(peripheral route to persuasion)。

有思想和积极参与的听众使用说服的中心途径,他们对逻辑的论点回应最为强烈。而不感兴趣的听众则会使用说服的外周途径,他们更可能受对传达者偏爱程度的影响。

一直以来,广告行业中大都是围绕着“外周途径”在做文章,比如请明星代言,在直播间里打架等。

但在知乎,毫无疑问前者更适合平台气质,也更契合相关创作群体的能力。而这样的好处也是非常明显的。

由于中心途径的说服更具理性,因此更加持久,也更有可能改变行为。

公开采访中,“ 知+” 的合作伙伴、移动营销机构微思敦的副总裁刘亮表示,某教育集团客户使用“知+”服务3个月之后,最低 ROI(投资回报率)都有1:2.7,远超同类投放预期,甚至造成了该教育集团同期项目的资源竞争。

03 需要克制

早在2010年上线之初,知乎实行的是邀请制。

在最早的200名种子用户中,既有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家,也有一批我们虽然没听过名字,但在各自领域中极为优秀的知识开拓者。

在周源的自传中,他将最初那200位种子用户,描述为“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮的开拓者”。

同期,知乎团队的一封内部邮件如此写道:

我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品。知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中,远未得到有效地挖掘和利用。

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世界上有两种创业者。

一种从上往下打,目标明确,初心为核。先搞出一个“应该是什么样子”的雏形范本,然后再围绕范本探寻商业途径;

另一种从下往上打,脚踏实地,变现为王。根据现实所允许的“可以是什么样子”来搭建自身业务,然后在行业的发展进步中亦步亦趋;

其中,前者的路明显更为艰辛,对企业经营者的战略眼光、产品能力有着极高的要求,成功案例如亚马逊,阿里,特斯拉,苹果等。

而在更多的失败案例中,我们可以看到跑路(乐视生态)、佛系(豆瓣),以及放弃初心,根据自身优势,向既有的商业模式转型(陌陌转型为直播平台)等多种结局。

知乎是最后一种。

回望知乎的过去与当下,这显然是两个截然不同的物种。

在商业化的不断探寻中,值乎、知乎live、付费咨询等业态的相继失败,让人们明白了,知乎“理想范本”的核心价值根本无法带来相应的商业收益。

据周源在Q3财报后电话会议上的介绍:“知乎第四季度商业化的整体收入应该还会保持90%左右的增长,从收入结构来看,广告和内容商业化解决方案加起来还是会达到75%的占比。”

基本可以确定内容商业化解决方案的核心地位。

在这一商业模式下,引流总量将直接与知乎的营收挂钩,而用户数量将直接决定引流总量。

那么,在可预见的未来,获客,月活/日活的增长,将持续成为知乎的核心目标之一,整个社区也将不可避免地进一步下沉。

在这一个过程中,知乎的运营能力和克制理念,将迎来极大挑战,而这其中的许多问题是此前的知乎从未遇到过的。

比如,如何处理售后问题?

如何判别夸大甚至虚假带货?

如何平衡答主、MCN机构、品牌方、平台以及平台用户的多方利益?

如何围绕带货内容覆盖范围,平衡用户体验与增长压力?

而在这些挑战中,评论界一直在意的“下沉问题”反而最不重要。

爆照、两性、时评、家长里短,只要能增进月活,为带货提供展位,那这些内容都是非常受欢迎的。

知乎发展现状分析(知乎的未来发展趋势分析)

知乎发展现状分析(知乎的未来发展趋势分析)

图片来源:知乎官方公众号财报宣传

诚然,互联网社区“应该”是高质量的,负责任的,有价值的。

但达成这一目标,需要的是整个国民经济的持续发展,教育资源的持续普惠,以及全体国民受教育程度的持续提高。

这显然不是一个小小的知乎能做到的。

如今,在旧知乎的锚定之下,整个知乎依然在强调“获得感”,“创造力”,“优质内容”。

虽然相比其黄金时期,它确实差得很远。

但相比十年前的贴吧,它或许前进了一小步,而这正是初心的意义。

近两年,我很少再刷知乎了。

但感谢“旧知乎”曾出现过,也祝福“新知乎”越来越好。

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